營(yíng)銷活動(dòng)中數(shù)據(jù)質(zhì)量如何衡量？有效營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，但并非所有數(shù)據(jù)都是優(yōu)質(zhì)的，基于低效數(shù)據(jù)做出的業(yè)務(wù)決策可能會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算，損害品牌的聲譽(yù)和形象起到反作用。未來，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)高質(zhì)量數(shù)據(jù)的需求還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，那么如何判斷數(shù)據(jù)質(zhì)量呢？

　　一、數(shù)據(jù)隱私性

　　注重顧客的隱私是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)組織與消費(fèi)者之間有效的雙向溝通。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)PRSA的研究表明，溝通的效果與“可信度、邏輯和情感共鳴”這三點(diǎn)息息相關(guān)?？尚哦缺闶菧贤軌蝽樌M(jìn)行的首要條件。如果品牌無法處理好顧客對(duì)隱私的顧慮，營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果可能也將大打折扣。

　　二、準(zhǔn)確性

　　品牌可以通過Truth-Set File來評(píng)估比較品牌收集到的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確程度，從而保證品牌能夠在后續(xù)的活動(dòng)中，在準(zhǔn)確的時(shí)間，通過有效的渠道，向合適的受眾推送有價(jià)值的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫中包含已有的歷史數(shù)據(jù)和通過計(jì)算得到的推斷數(shù)據(jù)。而推斷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度有待驗(yàn)證，它可能恰好是符合品牌需要的數(shù)據(jù)，也可能與品牌預(yù)期的結(jié)果大相徑庭。

　　三、完整性

　　數(shù)據(jù)集的完整性水平代表對(duì)數(shù)據(jù)收集目標(biāo)的覆蓋率，以及每條記錄信息的詳盡程度?？沼懈采w率但缺少詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)集是沒有太多實(shí)際價(jià)值的。

　　四、顆粒度

　　簡(jiǎn)單地說，顆粒度代表了數(shù)據(jù)集的詳細(xì)與清晰程度。數(shù)據(jù)的顆粒度越高，表示細(xì)節(jié)越詳盡，越有助于了解事實(shí)的全貌。這樣，品牌可以靈活地組合調(diào)用不同的數(shù)據(jù)元素段，以滿足不同情境下的業(yè)務(wù)需求。

　　五、時(shí)效性

　　時(shí)效性反映了在事件實(shí)際發(fā)生的時(shí)間與品牌獲取可用的相關(guān)數(shù)據(jù)之間的時(shí)間差。在大多數(shù)情況下，數(shù)據(jù)更新得越快越好， 所以了解數(shù)據(jù)的更新頻率非常重要。針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，時(shí)效性對(duì)品牌使用數(shù)據(jù)時(shí)的影響會(huì)有不同，每個(gè)品牌對(duì)于時(shí)效性也有自己的定義。

　　六、連續(xù)性

　　連續(xù)性要求信息在每次調(diào)用或觀察中持續(xù)存在并準(zhǔn)確。

　　七、預(yù)測(cè)能力

　　評(píng)估過程的基石，與數(shù)據(jù)的表現(xiàn)直接相關(guān)。這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，在于品牌透過高階的數(shù)據(jù)分析技巧來了解什么樣的數(shù)據(jù)會(huì)成功引導(dǎo)顧客進(jìn)行正向的品牌互動(dòng)，或是什么樣的信息可能催生出特定的顧客行為。

　　八、全域開放

　　跨渠道策略的目的是讓顧客能夠在品牌的所有觸點(diǎn)上通過一致的身份與品牌互動(dòng)，從而構(gòu)建流暢完整的品牌體驗(yàn)。換句話說，是要讓數(shù)據(jù)能夠無斷點(diǎn)地在各渠道間流通使用，促成傳統(tǒng)渠道與數(shù)字渠道之間的融合，以便滿足顧客的需求。數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)在品牌的所有接入的渠道和平臺(tái)上都保持統(tǒng)一的規(guī)模與精細(xì)度。

　　九、實(shí)用性

　　反映了數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，或是能夠提供的商業(yè)價(jià)值的水平。其衡量方法非常簡(jiǎn)單，直接根據(jù)分析信息進(jìn)行測(cè)試并記錄反饋效果即可。收集來自顧客群體的反饋也很重要，有的顧客會(huì)表示自己的品牌體驗(yàn)得到了提升，而這便是直觀地反映了特定數(shù)據(jù)帶來的影響。

　　脫離實(shí)際案例空談數(shù)據(jù)質(zhì)量沒有意義。品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估的目的，利用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)洞察與符合品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)的受眾建立聯(lián)系，引導(dǎo)客戶做出品牌期望的行為，最終提升營(yíng)銷回報(bào)。